Vers une économie dominée par le « low cost » ?

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Tout le monde a entendu parler de ces produits « low cost », vendus à bas coût pour une qualité de service minimale et qui sont en train de prendre le dessus dans notre société de consommation moderne. Aubaine pour notre pouvoir d’achat ou menace supplémentaire de précarisation, la question mérite d’être posée, comme le fait Jérôme Citron dans une réflexion dont voici quelques extraits :

De nouvelle habitudes de consommation

Les promesses du low cost interpellent, séduisent et finissent par conquérir les consommateurs à l’affût des «bonnes affaires». Grâce à internet, comparer les offres et les services est devenu un sport national pratiqué par des millions de Français depuis leur salon.

Blog154_PhElectromenagerLes habitudes des clients ont changé : ils flânaient dans les super et les hypermarchés, faire ses courses était une sortie, un moment de plaisir. Aujourd’hui, ils recherchent avant tout un service rapide et les prix les plus bas. Lorsqu’ils ont un achat important à faire, ils se tournent vers internet. Il n’y a plus de produits électroménagers ni de vendeurs spécialisés dans nos magasins,

Toutes les entreprises traditionnelles tentent de faire face à la révolution du bas coût. L’expérience des compagnies aériennes a servi de leçon. Persuadées de leur suprématie en Europe, Air France, Lufthansa et British Airways ont d’abord regardé de haut l’arrivée d’Easyjet ou de Ryanair avant de prendre conscience de l’ampleur du phénomène. Ces compagnies réagissent et ripostent aujourd’hui, mais ces icônes nationales n’ont jamais été aussi fragiles, et l’avenir de leurs salariés aussi incertain.

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La guerre des prix déclenchée par les entreprises low cost depuis le début des années 2000 a peu à peu gagné l’ensemble de l’économie. Il est de plus en plus difficile aujourd’hui d’établir une frontière claire entre les entreprises dites low cost et les autres. Beaucoup de ces nouvelles marques appartiennent en fait à des groupes traditionnels. La Logan, la fameuse voiture low cost de Dacia, n’est qu’un des produits de la galaxie Renault ; derrière Direct Assurance se cache le géant Axa ; et les magasins Dia en France viennent d’être rachetés par Carrefour. Même la SNCF s’y est mise avec des billets de TGV à bas coût vendus par sa marque Ouigo. Quant à Lidl, géant du hard discount allemand, sa politique a été, dès 2012, de faire monter ses magasins en gamme pour devenir un soft discount.

Le service en plus se paie au prix fort

Pour les défenseurs du low cost, ce modèle économique ne peut se résumer à la simple question du prix. Son originalité résiderait davantage dans un service minimum. Le consommateur serait gagnant car il ne paierait que le service souhaité. «Le low cost repose d’abord sur une démarche consistant à simplifier à l’extrême des produits et services existants. Pas de superflu, tout sur l’essentiel», explique l’économiste Emmanuel Combe, dans le cadre d’une note rédigée en février 2014 pour le think tank libéral Fondapol. Pour résumer, chez un coiffeur low cost, si vous ne souhaitez pas dépenser beaucoup, vous pouvez éviter de vous faire shampouiner ; dans l’avion, vous avez le choix de ne pas consommer. En revanche, le moindre service supplémentaire se paie au prix fort. Dans les TGV low cost, la seconde valise peut coûter jusqu’à 20 euros si vous avez oublié de la déclarer sur internet en achetant votre billet.

Blog154_DessinSNCFDes salariés au rabais ?

Cette présentation du low cost oublie toutefois un point important. Elle ne dit rien sur les salariés qui assurent ces services. À de rares exceptions, leurs rémunérations sont aussi basses que le coût des produits qu’ils vendent. Et la question de l’amélioration des conditions de travail n’est pas loin d’être considérée comme superflue. Le syndicalisme, qui a beaucoup de mal à s’implanter, craint la « lowcostisation » de toute l’économie.

Blog154_DessinPatronDifficile, en effet, de lutter contre un système qui donne le sentiment aux consommateurs d’améliorer leur pouvoir d’achat. Les effets pervers de cette guerre économique, comme la pression mise sur les salariés, la baisse de la qualité des produits ou l’impact environnemental d’une surconsommation bas de gamme, ne sont pas immédiatement visibles. C’est tout l’enjeu des batailles qui se jouent à l’échelle européenne et mondiale pour établir des normes sociales et environnementales exigeantes, développer les labels de qualité et promouvoir le droit à l’information des consommateurs. « Dans le secteur de l’automobile, les normes européennes en matière de sécurité et de pollution ont permis de limiter la concurrence des voitures low cost, conclut Franck Daout, délégué syndical du groupe Renault. Mais cette forme de protection est certainement moins facile à mettre en place pour les produits de grande consommation. » Selon lui, il est difficile également de critiquer une stratégie low cost qui a, en grande partie, redressé les résultats du constructeur ces dernières années, et donc sauvé des emplois.

Décidément, rien n’est simple !

S. L.

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